Conversion-Rate-Rechner
Conversion-Rate, Bestellwert und Umsatz pro Besuch, Mehrumsatz bei höherer Conversion-Rate.
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Customer Lifetime Value berechnen
und wissen, was ein Neukunde kosten darf.
Gib Bestellwert, Bestellungen pro Jahr und Kundendauer ein. Der Rechner zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde über die ganze Beziehung bringt.
Mit Rohertragsmarge und Kosten je Neukunde rechnet er den CLV auf Rohertragsbasis, was nach der Akquise übrig bleibt und das Verhältnis CLV zu Akquisitionskosten.
So wird gerechnet
Formel für den Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV, auch Kundenlebenszeitwert oder Kundenwert) ist der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit bringt, in der er bei dir kauft. Für einen Onlineshop reicht meist die einfache Formel aus drei Durchschnittswerten aus deinen Bestelldaten. Rechne netto, ohne Umsatzsteuer.
Umsatz pro Jahr = durchschnittlicher Bestellwert × Bestellungen pro Jahr
CLV auf Umsatzbasis = Umsatz pro Jahr × Kundendauer in Jahren
CLV auf Rohertragsbasis = CLV auf Umsatzbasis × Rohertragsmarge
Beispiel
60 € Bestellwert netto, 2,5 Bestellungen pro Jahr, 3 Jahre Kundendauer, 40 % Rohertragsmarge.
60 € × 2,5 = 150,00 € Umsatz pro Jahr
150 € × 3 = 450,00 € CLV auf Umsatzbasis
450 € × 40 % = 180,00 € CLV auf Rohertragsbasis
Die Rohertragsmarge ist der Anteil vom Nettoumsatz, der nach Wareneinsatz und den Kosten je Bestellung bleibt, also nach Einkauf, Versand und Zahlungsgebühren. Wie du sie aus Preis und Kosten ermittelst, zeigen der Margenrechner und der Deckungsbeitragsrechner mit der Deckungsbeitragsquote.
Kundendauer aus der Abwanderungsrate
Wie lange Kunden bleiben, weiß ein Shop selten direkt. Leichter zu messen ist die Abwanderungsrate (Churn Rate): der Anteil der Kunden eines Jahres, die im Folgejahr nicht mehr bestellen. Bleibt dieser Anteil ungefähr gleich, ist die durchschnittliche Dauer der Kehrwert.
Kundendauer = 1 / Abwanderungsrate pro Jahr
| Abwanderung pro Jahr | Kundendauer | CLV auf Umsatzbasis |
|---|---|---|
| 80 % | 1,25 Jahre | 187,50 € |
| 50 % | 2 Jahre | 300,00 € |
| 40 % | 2,5 Jahre | 375,00 € |
| 25 % | 4 Jahre | 600,00 € |
Die Tabelle zeigt, warum Stammkunden so viel wert sind: Sinkt die Abwanderung von 50 % auf 25 %, verdoppelt sich der CLV, ohne dass ein einziger Neukunde dazukommt.
CLV und Akquisitionskosten
Die Kosten je Neukunde (Customer Acquisition Cost, CAC) sind die Werbe- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der Neukunden in diesem Zeitraum. Der CLV auf Rohertragsbasis ist die Obergrenze dafür: Kostet ein Neukunde mehr, verdient der Shop an ihm über die ganze Beziehung nichts.
Rohertrag nach Akquise = CLV auf Rohertragsbasis − Kosten je Neukunde
Verhältnis CLV zu CAC = CLV auf Rohertragsbasis / Kosten je Neukunde
Im Beispiel bringt ein Kunde 180 € Rohertrag. Kostet er 60 € Werbung, bleiben 120 €, das Verhältnis ist 3 : 1. Davon müssen noch Fixkosten wie Personal und Software bezahlt werden. Ob sich eine einzelne Kampagne schon bei der ersten Bestellung trägt, prüfst du mit dem ROAS-Rechner.
Den CLV erhöhen
Jeder der drei Faktoren wirkt direkt auf den CLV: ein höherer Bestellwert, mehr Bestellungen pro Jahr, eine längere Kundenbeziehung. Wie viel mehr Umsatz eine höhere Kaufquote bringt, zeigt der Conversion-Rate-Rechner.
Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value
Wie berechne ich den Customer Lifetime Value?
Multipliziere den durchschnittlichen Bestellwert mit der Zahl der Bestellungen pro Jahr und mit der Zahl der Jahre, die ein Kunde bei dir kauft. Beispiel: 60 € Bestellwert, 2,5 Bestellungen pro Jahr und 3 Jahre ergeben 450 € Umsatz je Kunde. Bei 40 % Rohertragsmarge bleiben davon 180 € Rohertrag.
Sollte ich den CLV mit Umsatz oder mit Rohertrag rechnen?
Für Entscheidungen über Werbebudgets mit Rohertrag. Vom Umsatz musst du noch Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren bezahlen. Der Rohertrag zeigt, was ein Kunde tatsächlich zur Deckung der übrigen Kosten beiträgt.
Wie viel darf ich für einen Neukunden ausgeben?
Höchstens so viel, wie der Kunde über seine Lebensdauer an Rohertrag bringt, im Beispiel 180 €. Kostet ein Neukunde 60 € Werbung, bleiben 120 € je Kunde für Fixkosten und Gewinn, das Verhältnis CLV zu Akquisitionskosten ist 3 : 1. Wie viel Abstand du brauchst, hängt von deinen Fixkosten ab.
Ich kenne die Kundendauer nicht. Was dann?
Rechne sie aus der Abwanderungsrate: Kauft jedes Jahr ein bestimmter Anteil der Kunden nicht mehr, ist die durchschnittliche Dauer 1 geteilt durch diesen Anteil. Bei 40 % Abwanderung pro Jahr sind das 2,5 Jahre. Den Anteil siehst du in deinen Bestelldaten: Wie viele Kunden, die im Vorjahr gekauft haben, haben in diesem Jahr nicht mehr gekauft?
Wie genau ist diese Rechnung?
Sie ist eine Schätzung mit Durchschnittswerten. Sie zinst spätere Umsätze nicht ab und nimmt an, dass Kunden gleichmäßig kaufen. Neue Shops haben noch keine mehrjährigen Daten, dann lieber mit einer kurzen Dauer rechnen und den Wert jedes Jahr mit echten Zahlen nachziehen.
Wie erhöhe ich den Customer Lifetime Value?
Über drei Hebel: höherer Bestellwert, häufigere Bestellungen und längere Kundenbeziehung. Wer wiederkommt, sucht oft gezielt nach einem Produkt. Findet die Shopsuche es nicht, etwa wegen eines Tippfehlers, geht die Wiederholungsbestellung verloren.
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